北京邮电大学617传播学理论考研真题及辅导用书

考研真题

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2. 全国名校传播学理论考研真题汇总

考研指导书

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北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院《617传播学理论》历年考研真题汇总（含部分答案）

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部分内容

2007年北京邮电大学《617传播学理论》考研真题及详解

北京邮电大学

2007年硕士研究生入学考试试题(A卷)

考试科目：617传播学理论

一、名词解释(每小题5分，共40分)：

1传播学的中国化

2信息社会

3“5W模式”

4拟态环境

5传播制度

6怀特的把关模式

7“上限效果”假说

8文化帝国主义

二、简答题(每小题10分，共50分)：

1简述社会传播的基本特点。

2试述传播学家哈特对媒介系统的分类。

3简述赖利夫妇的传播系统模式。

4如何理解大众传媒的公共性和公益性?

5什么是“全球传播”?如何理解“全球传播”?

三、论述题(每小题15分，共60分)：

1阐述赖特和施拉姆关于大众传播社会功能的理论概括，并做简要评价。

2阐述资本主义媒介规范理论中的“社会责任理论”和“民主参与理论”，并做简要评价。

3简述近年来新媒介发展趋势的特点，并对互联网媒介的发展趋势做一简要描述。

4结合“沉默的螺旋”理论，试论述现代社会中的大众传播和舆论的关系，并做简要分析。

参考答案:

北京邮电大学

2007年硕士研究生入学考试试题(A卷)

考试科目：617传播学理论

一、名词解释(每小题5分，共40分)：

1传播学的中国化

答:实现传播学的本土化或中国化是中国学者多年为之奋斗的目标，要使传播学成为对中国社会的发展具有普遍意义的学科，我们必须把传播学研究与中国国情、与中国现实密切结合起来。简言之，我们应该把处于社会主义初级阶段的中国社会信息系统及其运行状况作为主要考察对象，探索中国社会信息传播活动中的各种理论和实践课题，包括如何通过理顺我国政治的、经济的、文化的以及社会的、群体的、组织的、人际的现实传播关系，来推动社会主义物质文明和精神文明建设等重大问题。

2信息社会

答:所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。

3“5W模式”

答:在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H．拉斯韦尔。1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：who（谁），Says what（说了什么），In which channel（通过什么渠道），To whom（向谁说），with what effect（有什么效果）。

4拟态环境

答:所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

5传播制度

答:传播制度是指社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

6怀特的把关模式

答:社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。不过，怀特在提出这个模式时并没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的把关人作用。

7“上限效果”假说

答:J．S．艾蒂玛和F．G．克莱因于1977年提出“上限效果”（ceiling effect）假说。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。

8文化帝国主义

答:概括起来说，文化帝国主义有三个特点：第一，它是以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程；第二，它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；第三，由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

二、简答题(每小题10分，共50分)：

1简述社会传播的基本特点。

答:所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。把握这个定义时还应注意以下几个方面，这些方面同时也是人类社会传播的基本特点。

（1）社会传播是一种信息共享活动。也就是说，它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。这里的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。施拉姆说：“传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。”所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的。它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。

（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。在传播过程中，传播行为的发起人——传播者通常处于主动地位，但传播对象也不是单纯的被动角色，他可以通过信息反馈来影响传播者。双向性有强弱之分，但任何一种传播——无论其参与者是个人、群体还是组织——都必然是一一种通过信息的授受和反馈而展开的社会互动行为。

（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是一个符号化和符号解读的过程。符号化即人们在进行传播之际，将自己要表达的意思（意义）转换成语言、音声、文字或其他形式的符号；而符号解读指的是信息接收者对传来的符号加以阐释、理解其意义的活动。反馈也包括在符号解读基础上的再次符号化活动。共通的意义空间，意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。

（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。当我们将传播理解为“行为”的时候，我们把社会传播看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；当我们把传播解释为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；当我们把传播视为“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，这就是把社会传播看做是一个复杂的“过程的集合体”，不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

2试述传播学家哈特对媒介系统的分类。

答:人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。

图是美国传播学家A．哈特就传播媒介的发展史所绘制的概略图。从该图可以看出，哈特把有史以来的传播媒介分为三类：

传播媒介发展史概略图

（1）示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指人类的口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。

（2）再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷和摄影等等。在这一类系统中，对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。

（3）机器媒介系统。包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等等。这些媒介，不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须使用机器。

正如哈特的概略图所显示的，这三类媒介是按照先后顺序依次累积出现的。从不依赖任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依靠机器的“机器媒介”，这是一个人类传播的媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

3简述赖利夫妇的传播系统模式。

答:1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇J．w．赖利和M．W．赖利在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式。

赖利夫妇的传播系统模式

这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：

（1）从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；

（2）个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；

（3）个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；

（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为，报刊、广播、电视为代表的大众传播，也不外是现代社会各种传播系统中的一种。

从这个模式中我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。

4如何理解大众传媒的公共性和公益性?

答:大众传媒拥有自己的经营目标和宣传目标，这是毋庸置疑的。但是，它们与单纯的营利企业不同，与宗教或政治团体的单纯机关媒介也不同。大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面：

（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；

（3）大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面。公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。例如，传媒不得泄露国家机密，损害国家利益；不得煽动社会骚乱，扰乱正常的社会秩序；不得传播宗教或种族歧视内容，破坏社会团结；不得侵犯公民的隐私权和名誉权，损害个人的合法权利；不得传播淫秽色情或唆使、诱发社会犯罪的暴力内容，危害健康的社会道德和社会安定；媒介报道新闻和提供信息必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益等等。公共性和公益性对传媒活动的这些制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。

如上所述，传媒组织的活动受到它们的经营目标和宣传目标的制约，同时又受到公共性和公益性的制约。但是，在现实的和不同形态的媒介组织中，以上各种因素的制约程度是不同的。一般来说，国有或公营媒介的活动受宣传目标和公共性、公益性制约的程度较高，其主要目的是追求社会效益。不过，随着社会信息化的发展，不少国家都把大众传播事业作为信息产业的骨干部分加以定位，国营或公共媒介也都大幅度加强了经营活动（例如英国的BBC和日本的NHK等）。在向社会主义市场经济转轨的过程中，我国的大众传媒也出现了产业化、集团化和营销化的趋势，经营在传媒活动中的地位越来越重要。

另一方面，作为私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，其主要目的是追求利润。有些黄色小报或低级媒介以营利为惟一目标，为了达到这个目的，不惜采用煽情、刺激、炒作的方法来招徕读者或观众，甚至传播虚假和有害内容，这些媒介是为社会和公众所不齿的。同时我们也要看到，在资本主义社会中，大多数商业媒介在从事经营活动的同时也把宣传目标放在重要的位置，它们在维护资本主义制度和意识形态方面发挥着重大作用。

5什么是“全球传播”?如何理解“全球传播”?

答:在20世纪末，全球传播（global communication）问题成了举世瞩目的新焦点，也成为传播学研究的一个新领域。关于什么是全球传播，目前还很难找到一个确切的定义。一般认为，全球传播是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。我们可以从以下几个方面来理解全球传播。

（1）全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关。卫星通信技术、跨国广播电视、计算机通信网络等新媒介的发达和普及，形成了一个全球性的信息传播系统：它们所带来的，是远距离传播的信息量与质的飞跃以及不同国家、民族和个人之间的跨国界信息交流的普遍化和日常化。

（2）在传统的国际传播中，传播主体主要是国家社会及其代表，以及各种各样的政府间国际机构。而在全球传播当中，在国家和政府问机构继续扮演重要角色的同时，传播主体出现了多元化的趋势。这里既包括各种各样的跨国活动团体（据联合国教科文组织1992年统计，以从事国际活动为目的而正式登记的非政府组织已超过一万个），也包括以开拓世界市场为目的的企业，还包括活跃在电子网络上的众多个人。

（3）从目前的现状而言，全球传播的主要媒介依然是广播、电视、报刊等大众传媒，但与此同时，具有跨国传播功能的个人媒介，如国际电话、传真、个人电脑以及因特网上电子邮件、数据库等各种信息收集、处理和传输的手段和工具，也正在发挥着越来越重要的作用。

（4）在传统的国际传播中，不同国家之间的双边关系和多边关系是人们关注的焦点，而在全球传播中，许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视。例如人口问题、资源问题、环境问题、贫困与饥饿、和平与发展问题等等，都是全球传播中的世界性议题。这表明，在全球传播中，人们关心的对象与范围已经不再局限于本国和本民族，他们还必须作为“地球村”的一员而思考和行动。

（5）全球传播同样具有很强的政治性，国际政治和国际关系依然占据着核心地位。但与此同时，由于跨国界、跨文化的交往和信息传播日益频繁，不同国家、民族之间的文化接触、摩擦、碰撞和融合以及由此产生的世界影响等问题，越来越占据重要的位置。

美国传播学者H-H．弗里德利克认为：“全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点”，它包括“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决、技术、新闻与信息流通、霸权主义、意识形态、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等众多的争论领域”。从这段表述中我们也可以看出，全球传播研究的涵盖范围比传统的国际传播研究要大得多，它包含了全球信息化进程中的许多崭新课题。

三、论述题(每小题15分，共60分)：

1阐述赖特和施拉姆关于大众传播社会功能的理论概括，并做简要评价。

答:在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。

（1）美国学者C．R．赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959年发表）中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”：

①环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动（政治、经济、生活）的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起着尤其重要的作用。

②解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。新闻信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，社论或评论也都是有明确意图的说服或动员活动。“解释与规定”的目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

③社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能，与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能是相对应的，也有一些学者将之称为大众传播的教育功能。

④提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。

（2）施拉姆对大众传播社会功能的概括

对拉斯韦尔和赖特的观点，w．施拉姆曾在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》（中译本为《传播学概论》）一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。

①政治功能——监视（收集情报），协调（解释情报，制定、传播和执行政策），社会遗产、法律和习俗的传递。

②经济功能——关于资源以及买和卖的信息的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；开创经济行为。

③一般社会功能——关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿，行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）

施拉姆把环境监视、社会协调和遗产传承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。这种划分并没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献是明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。施拉姆认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。”这就是说，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点，已经为信息社会和知识经济的发展所证实。

2阐述资本主义媒介规范理论中的“社会责任理论”和“民主参与理论”，并做简要评价。

答:任何一种有关大众传播活动规范的观点中大致都包含着以下几个方面的内容：对大众传播社会影响力的认识；对大众传播所应执行的社会功能的期待；基于这些认识和期待的对传播制度或传播体制的构想。

（1）社会责任理论是由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》一书。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。

社会责任理论并不是对自由主义理论的否定，而是对它的改良。美国学者T．B．佩特森认为，无论在前者还是后者的规范中，媒介所承担的任务都是不变的，即：

①通过提供关于公共事务的信息、讨论或辩论来服务于政治制度；

②启发和提高公众的自我决策意识；

③对政府进行监督，维护社会成员个人的利益；

④主要通过广告媒体来沟通商品或服务的买方和卖方市场，从而为经济制度服务；

⑤提供娱乐；

⑥保持财政的自给自足，以免于受到特定势力的压力。

但是，社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提，这就是它主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任，这就是作为现代社会的公众通信工具而执行一定的基本功能”。

现代社会责任理论大体包括了以下几个原理原则：

①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；

②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；

③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；

④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

社会责任理论提出的目的可以说有两个方面，一是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；二是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。在第二个方面已经有了一些制度化的措施，例如美国《1996年电信法》规定了限制暴力和色情内容的“V芯片”制度和节目内容分级制度，但在第一个方面，由于社会责任理论仅仅把希望寄托于“媒介自律”，其效果是微乎其微的。

（2）民主参与理论

民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。民主参与理论是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。在民主参与理论诞生和发展的过程中，美国学者J．A．巴隆的《媒介接近权：为了谁的出版自由》（1973年出版）、B．H．巴格迪坎的《传播媒介的垄断》（1983年出版）产生过重要的影响。

民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点有：

①任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；

②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；

③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；

④与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。

民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论的失望心理，因为这种理论并没有改变少数人垄断媒介的现状。在信息已经成为一种基础资源的今天，民众惟有自己行动起来才能争取到自身的传播权和媒介接近权。在西方资本主义国家，民主参与理论属于一种体制外的规范理论，但由于它是社会公众的呼声，其力量也是不可忽视的，特别是在公共性较强的广播、电视、有线电视以及社区媒介领域，民主参与理论产生了广泛的影响。例如，在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规定，商业有线电视必须开设“开放频道”（open channel），允许一般受众自主参与。在这些频道里，受众个人或团体可以根据排队原则（queu—ing principie），按申请时间先后顺序播出自己制作的节目。在德国，到1993年为止，已有八个联邦州的三十多个城市有线电视台开设了这种开放频道。

3简述近年来新媒介发展趋势的特点，并对互联网媒介的发展趋势做一简要描述。

答：新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言的。

（1）与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几个方面：

①传播过程的双向性的增强。传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，虽然也有读者或视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而且是通过其他通信系统（邮政、交通、电话等）进行的。与此相比，新媒介的传播系统通常本身即具有双向渠道。在这个方面最典型的是互联网络，网上的电子信件、电子论坛等都具有充分的互动功能。新媒介技术也在推动着传统媒介改善自己的反馈机制。

②多媒体化和媒介功能的融合。传统媒介的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声画文字并茂，但人们却不能用来进行信息传输或处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。

③媒介资源的丰富化。这是数字化技术发展的巨大成果。数字化指的是在电子信号的传输方式上，用数字压缩（digital）方式来取代传统的信号模拟（analog）方式。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能够大幅度节约电波频率资源。

④信息传播的全球化。传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区的范围之内，而电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。据统计，在1995年底，仅欧洲和亚洲各国发射和管理的通信卫星（CS）和广播卫星（BS）就已经突破了一百颗，这些卫星中的大多数都具有跨国传播的功能。而在互联网络领域，根据国际电信联盟的数据，到1996年底，因特网已经联通了世界上一百七十个国家和地区，通过这个网络，用户可以实现全球范围的信息检索和传输。

以上是目前新媒介发展趋势的几个主要特点，这些特点具有重要的社会意义：传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性；多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率；传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。一句话，新的媒介技术和工具，正在使人类的传播活动发生重大的变革。

（2）互联网媒介是随着网络技术的诞生和发展而产生和进步的。互联网媒介的发展时间并不长，很难说达到了比较完善和成熟的地步，而且它也必将随着网络技术的发展而不断发展。对于这样一个不太成熟又飞速发展的媒体来说，进行任何具体的预测是十分困难的，这就如同预测一个刚刚出生的婴儿一样。我们只能对互联网媒介发展的方向做一个大致的猜测。

①网上信息更加丰富，表现形式更加多样。随着网络基础设施建设和电脑制造技术的改进，会有越来越多的人和机构进入网络世界，这使得网络的受众面增大，互联网媒介数量也会增加，将会有更多的信息出现在网络中。另外随着带宽和虚拟技术的进步，网络新闻传播的形式会越来越多样。比如目前正在研究的一项虚拟技术，可以为受众模拟新闻现场，受众本人可以自己去了解情况。

②互联网媒介使用起来将更加方便。在未来会推出更加易于操作和人性化的界面，使得受众更加容易地获得他们需要的信息。目前互联网媒介存在的一个重要的问题，就是信息过载，让人无从选择，或者寻找信息的成本过高，网络中有价值的信息相对较少。未来的互联网媒介会在这方面有更多的提高，使受众更方便地获得更有价值的信息。

③分众化的传播。未来的传播方式是一种分众化的传播方式，互联网媒介开始向越来越小的受众群转移。先进的受众研究手段和传播技术，将使得媒体可以把其传送的内容精确定位于“小众”，甚至是个人。互联网媒介中的大众传播与传统的人际传播的界限越来越模糊，传播效果得到很大提高。

④从互联网媒介本身来说，在提高内容产品质量的基础上将会向特色化方向发展。在互联网媒介发展的初期所有的新闻网站几乎是一样的，随着同类网站的增加，一些网站开始强调特色。在将来，互联网媒介竞争更加激烈，特色成为了区别于他人，留住受众的惟一手段，因此以后会有越来越多的特色化媒体。

总而言之，互联网媒介的产生深刻地影响了现代人的接受方式，改变了新闻传播业的格局，在以后的发展中，它必将在我们生活中扮演更加重要的角色，继续影响我们的生活和社会。

4结合“沉默的螺旋”理论，试论述现代社会中的大众传播和舆论的关系，并做简要分析。

答：大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”（social con—sensus），它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介或作为“载体”或作为“喉舌”或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，在这里，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。

但是，正如社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅限于狭义的政治领域。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔一诺依曼的“沉默的螺旋”理论。

（1）“沉默的螺旋”理论的概要

“沉默的螺旋”（the spiral of silence）概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。

概括起来说，这个假说由以下三个命题构成。

①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。诺依曼认为，任何“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着“沉默的螺旋”机制，社会生活中的“舆论一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”，正是这一机制起作用的结果。也正是在这个意义上，她为舆论下了一个双重定义：所谓舆论，即“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”；是“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”。前者指的是围绕时事性问题的舆论，后者则侧重于指围绕社会传统、道德、行为规范的舆论。

③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。在这里，“意见环境”是一个核心概念。那么，意见环境又是如何形成的呢?诺依曼认为，在现代社会，人们判断周围意见分布状况（意见环境）的主要信息源泉有两个，一是所处的社会群体，二是大众传播，而在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。她在1973年发表的一篇论文中就写道：“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时地、累积地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。”

这样，诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括了以下几个要点：

①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；

③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

（2）“沉默的螺旋”理论的特点

“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论在两个方面有着自己的特点：一是它的舆论观，二是它的效果观。

①舆论（public opinion）通常称为“公众意见”或“公共意见”。这是一个极为复杂的概念，在不同的学科有不同的理解。在“沉默的螺旋”理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。换句话说，诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力——公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在论述“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中做了明确的说明。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

②另一方面，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知——判断·意见——行动”的全过程。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当做“多数意见”来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动，在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。换句话说，这个假说认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

（3）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价

“沉默的螺旋”假说提出以后，许多传播学和社会心理学者，例如美国的卡兹、马丁，日本的池田谦一等，都对这个假说进行了较系统的理论探讨和实证考察。由于学者们的研究方法和各国的社会文化条件不同，人们对这个假说的普遍适用性尚没有取得一致的看法，争议的焦点主要集中在这个假说的理论前提上。

“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。那么，这里就会提出一个问题：这种“恐惧”和趋同行为是绝对的、无条件的，还是相对的、有条件的?根据诺依曼的看法，能否顺应“多数意见”或舆论是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验”，它是一种“匿名的，无所不在的社会压力”，对人们的行为有着极大的制约作用。为了证明这一点，诺依曼不仅大量引用了马基亚维利、洛克、米尔、托克维尔等经典作家的观点，甚至援引了文化人类学乃至动物社会学的许多成果。尽管如此，我们仍然能够提出一些不同见解。

①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。50年代所罗门·阿什的实验证明，趋同行为发生的概率受到两个重要条件的制约：第一个条件是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持，只要当场有一个支持者，趋同行为的概率便会大大降低。另一个条件是个人对自己的见解或信念的确信程度。实验心理学研究证明，对自己的观点确信度低的人，往往会通过寻求与他人的类似点来加强自己的信念，因而比较容易接受多数派的影响，而确信度高的人则具有较强的独立性。

②“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。具体来说，在有关社会伦理道德、行为规范的争议问题上（如诺依曼所做的吸烟者在不吸烟人群中吸烟的实验所示），多数意见可以产生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上，这种压力未必有效。同时，争议问题与自己是否有直接的利害关系，也是决定人们对“多数意见”或服从或抵制的重要因素之一。

③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。例如，在单一民族国家，在传统、保守的社会，在社会秩序、价值的安定时期，“多数意见”的压力通常是强大的；而在多民族国家、开放型社会以及社会秩序或价值的变动时期，“多数意见”未必能左右人们的行为。日本学者平林纪子指出：“就宗教问题而言，在荷兰等天主教国家或一部分伊斯兰教国家，促使人们趋同的压力显然比其他国家强大得多”。

“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。关于这一点，S．莫斯考维西关于群体内合意形成过程的研究可以为我们提供重要的启发。他在考察少数意见的“中坚分子”（the hard core）的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新的合意的形成。②这种情况，意味着与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程的存在。

“沉默的螺旋”假说尽管在理论和实证上还存在着一些不足，但它至少在下述两个方面具有重要的意义。

第一，它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。

第二，它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位，功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

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