中国人民大学838管理综合考研真题及辅导用书

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中国人民大学商学院《838管理综合》历年考研真题汇总（含部分答案）

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部分内容

2009年中国人民大学841管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）考研真题及详解

科目代码：841

科目名称：管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1客户关系管理

2组织绩效

3特许经营

4虚拟工作团队

5可分散风险

二、简答题（每小题12分，共60分）

1个别品牌策略与多品牌策略的优缺点以及区别。

2简述企业的渠道策略。

3控制的三个过程。

4简述效率与效果对管理的重要性。

5简述企业持有现金的动机。

三、计算题（15分）

生产线投资决策，投入100万元，无残值，每年销售收入60万元，付现成本20万元，投入资金采用债券筹集，期限为5年，票面利率12%，所得税率34%，资本筹资费率1%。求生产线净现值以及判断是否进行该项投资决策。

四、论述题（共3道，每题20分，共60分）

1结合乳制品“三聚氰胺”事件，分析如何将社会市场营销观念应用到营销实践中？

2论述实施价值链管理的障碍。

3论述风险和报酬率的关系以及在财务管理中的应用。

参考答案：

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1客户关系管理

答：客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化。客户关系管理包括三层含义：①客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源；②客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；③客户关系管理又是一种管理软件和技术，实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

2组织绩效

答：组织绩效是指从组织中所有工作流程和活动中得到的最终累积结果。组织生产率、组织有效性和产业中排名是使用最频繁的组织绩效的衡量标准。前馈控制、同期控制和反馈控制是衡量组织绩效的方法。平衡计分卡是最常用的衡量组织绩效的工具。组织绩效改进包括管理能力与专业能力的提高，同时必须具备高度的反应能力及抓住重点管理的能力，配合组织结构的调整，运用资源有效地建立富有灵活弹性的组织机构。

3特许经营

答：特许经营是指拥有经营权和专利权的法人，为了迅速扩大业务，将自己的商标、商品和整套经营方法的使用权授予另一方，允许它按一定的规则经营特定业务的一种经营方式。它可以分为三类：①商品分销；②商品制造权和销售；③业务形式的特许经营。通过特许经营方式，经营者可以迅速习得经营的知识，减少自我摸索的时间，企业总部也可以借此方式快速扩张经营版图。特许经营是战略联盟的一种主要形式，其经营形式主要有资源加盟、委托加盟、特许加盟。

4虚拟工作团队

答：虚拟工作团队是人员分散于远距离的不同地点但通过远距离通讯技术一起工作的团队。在虚拟工作团队中，成员通过宽带网、可视电话会议系统、传真、电子邮件，甚至互联网上的在线会议进行沟通与联系。虚拟团队可以完成其他团队能够完成的所有工作，如分享信息、作出决策、完成任务，但是他们不直接进行面对面的讨论，它更倾向于任务取向，尤其是当团队成员素未谋面时。

5可分散风险

答：可分散风险，又称非系统风险，是指股票风险中通过投资组合能够被消除的部分，而不能够被消除的部分则称为系统风险。可分散风险是由某些随机事件导致的，如个别公司遭受火灾，公司在市场竞争中的失败等。这种风险，可以通过证券持有的多样化来抵消，即多买几家公司的股票，其中某些公司的股票收益上升，另一些股票的收益下降，从而将风险抵消。

二、简答题（每小题12分，共60分）

1个别品牌策略与多品牌策略的优缺点以及区别。

答：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。

（1）个别品牌策略及其优缺点

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌营销策略，即公司拥有多个品牌。

①个别品牌策略的优点

a．企业的整个声誉不受其某种商品的声誉的影响。

b．某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

c．个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。

d．个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率。

e．增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。

f．个别品牌战略使公司具有多个品牌，因此属于多品牌策略。

②个别品牌策略的缺点

a．个别品牌策略是一种多品牌策略，但并非品牌越多，得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须废除较弱的品牌，而集中精力于少数较强的品牌上。

b．实行个别品牌策略，品牌推广成本较大。

c．个别品牌战略使公司具有多个品牌，多个品牌一般难以建立统一的企业形象。

d．随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。随着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限；另一方面，企业在市场上创立新品牌时会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，它们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。

（2）多品牌策略及其优缺点

多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。

①多品牌策略的优点

a．多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性；

b．提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者；

c．多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场；

d．有助于企业内部多个产品部门之间展开竞争，提高效率，增加总销售额。

②多品牌策略的缺点

a．企业资源分散消耗于众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上；

b．随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；

c．品牌推广成本较大。

（3）个别品牌策略与多品牌策略的区别

个别品牌策略主要是在不同类别的产品间使用，彼此间基本不存在竞争关系，但是多品牌策略往往是在同一大类的产品之间使用，彼此间存在着竞争关系。

2简述企业的渠道策略。

答：（1）企业渠道策略的概念

企业的渠道策略即为企业选择的分销渠道的类型。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括经销商（因为它们取得所有权）和代理商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商。

（2）分销渠道的类型

构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

①传统渠道系统。传统渠道系统是指由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。

②整合渠道系统。整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统。又可以分为以下几种：

a．垂直渠道系统，指由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。该系统主要有三种主要形式：公司式；管理式；合同式。

b．水平渠道系统，指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。

c．多渠道系统，指公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。

（3）企业的分销策略

企业的分销策略与分销渠道的宽度密切相关。企业的分销策略通常可分为以下三种：

①密集分销，是指生产者尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

②选择分销，是指生产者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采取选择分销。

③独家分销，是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

3控制的三个过程。

答：控制是监控、比较和纠正工作绩效的过程。有效的控制可以确保所有的行动都是按照实现目标的方式完成的。因此，控制是否有效取决于它们如何帮助员工和管理者实现他们的目标。控制过程是由三个步骤或三个交叉重叠的要素构成：

（1）测量实际绩效

在确定实际绩效究竟如何之前，管理者必须首先获取有关实际绩效的信息。所以，控制的第一步是测量。这实际上是控制过程的信息收集阶段，通常通过评估、考核、检查等活动发现计划方案与实际情况之间的偏差，同时认真的分析和研究造成偏差形成的原因。对于评定绩效和成果而言，主要问题是如何及时收集适用和可靠的信息，并将其传递到对某项工作负责而且有权采取纠正措施的主管人员手中。

（2）比较实际绩效和标准

比较步骤判断了实际绩效和标准之间的偏差。虽然所有的行动中都会出现一些绩效偏差，但确定一个可接受的偏差范围至关重要。超过该范围的偏差需要得到重视。

（3）采取管理行动

管理者可以在三种可能的行动方案中进行选择：什么都不做、纠正实际绩效或修改标准。针对偏差产生的原因，主管人员可能采用重新制定计划或修改目标；利用组织手段进一步明确职责补充授权；对组织机构进行调整；撤换责任部门的主管或增配人员的办法，此外还可能通过改善领导方式增加物质鼓励等办法采取管理行动。

4简述效率与效果对管理的重要性。

答：管理效率是指由于实施了管理而增加的收益与管理成本之间的比较，而管理效果是指在一定的投入与一定的时间内，管理的产出值的大小。管理的目的是为了使组织从投入（资源）到产出（目标）的转换过程更加有效率（增加产出或降低投入），高效率可以降低管理者的时间投入，从而降低管理者管理企业的机会成本，有利于管理成本的进一步降低。

效率与效果对管理的重要性主要表现在以下三方面：

（1）效率和效果的优劣反映管理者的素质。高效率或管理效果明显的管理者在企业或者组织的管理过程中，在投入的时间与精力一定的基础上，对企业的贡献更大。企业或者组织也往往根据管理的效率和效果进行管理者的选拔。

（2）效率和效果的优劣直接影响企业或组织的未来发展。高效率或管理效果明显的企业或组织的未来前景更加的光明，企业或者组织可以更好的寻找和发展更好的成长空间与投资机会。

（3）效率和效果的优劣影响着企业和组织成员的士气。高效率或者管理效果明显的企业或者组织的成员往往更加热爱自己的组织，工作的热情和积极性也更加的高涨。

5简述企业持有现金的动机。

答：（1）现金的概念

现金是指在生产过程中暂时停留在货币形态的资金，是可以立即投入流动的交换媒介。它的首要特点是普遍的可接受性，即可以有效地立即用来购买商品、货物、劳务或偿还债务。现金在企业财务管理中指企业的库存现金，其中包括企业内部各部门周转使用的备用金、各种形式的银行存款和银行本票、银行汇票等，是企业中流动性最强的资产。

（2）企业持有现金的动机

①交易动机

企业为了应付日常经营中的交易需要而应该保持货币资金。这些交易包括：购买原材料、支付工资、交纳税款、偿还债务、派发现金股利等。由于企业每天现金的流入量和流出量很少同时发生，为使这种货币收支的暂时不平衡不至于中断日常交易的继续进行，持有一定量的现金并保留必要的现金余额是完全必要的。其持有量的大小与交易业务的增减成正比。

②预防动机

为了预防意外事件发生而需要保持货币资金。由于市场行情瞬息万变，企业很难对未来现金流入量与流出量作出永远准确的预期，一旦预期与实际情况发生偏差，必然会对其正常经营秩序产生不利的影响。因此，为应付未来现金收支的波动，保证正常经营的继续进行，持有一定量的现金并保留必要的现金余额也是应当加以考虑的。其持有量的大小与预测现金收支的可靠性、举债能力以及企业愿意承担风险的程度相关。

③投机动机

企业为抓住金融市场稍纵即逝的机会，从事投资活动获取投资收益而需要保持货币资金。当证券市价跌入低谷，预期价格将会反弹时，以一定量的货币资金购入有价证券，即可获取高额收益，为此，也应该持有一定量的现金并保留必要的现金余额。但投机动机只是企业确定现金持有量时应考虑的较为次要的因素。其持有量的大小与金融市场的投资机会及企业对待风险的态度相关。

三、计算题（15分）

生产线投资决策，投入100万元，无残值，每年销售收入60万元，付现成本20万元，投入资金采用债券筹集，期限为5年，票面利率12%，所得税率34%，资本筹资费率1%。求生产线净现值以及判断是否进行该项投资决策。

答：设债券资本成本为k，则根据题意有：

利用试算法（或称插值法）可解得：k≈8.17%。

则生产线的净现值为：

即应该进行该项投资决策。

四、论述题（共3道，每题20分，共60分）

1结合乳制品“三聚氰胺”事件，分析如何将社会市场营销观念应用到营销实践中？

答：社会市场营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者眼前需求与愿望、消费者和社会的长远利益和企业的营销效果。这种经营思想是对市场营销观念的重要补充与延伸。它的基本内容是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。

将社会市场营销观念应用到营销实践中的要求与策略如下：

（1）符合国家政策和社会公德。违反国家相关政策的企业行为不仅会在社会上造成了极其恶劣的影响，而且违背了企业进行社会市场营销的社会本位出发点，破坏了企业的社会形象。因此在国家政策允许的范围内，实施对社会公众认同甚至是赞誉的营销活动，才能使活动顺利进行，并获得良好的效果。在乳制品中添加三聚氰胺本身就是违背国家相关政策，这些企业应立即停止这种行为的发生，严把质量关。

（2）结合企业长期战略，因时夺势。任何企业的营销战略都是在企业长期战略下进行的，是为企业长期战略服务的，因此，社会市场营销也要紧密结合企业长期战略，成为其有机组成部分，这样才能以最少的投入得到最好的效果。“三聚氰胺”事件为黑心厂家所致，早晚会被人民大众发现，不是企业的长期战略。

（3）围绕企业/品牌核心理念，找准契合点。社会市场营销的提升关键就在于是否能紧密地围绕企业/品牌核心理念，从而找到最适合的联结点。如果能在企业或品牌的核心理念下，把事件和品牌结合起来，不但能提升消费者对事件的关注，同时还能引导消费者把热情过渡到品牌上来。

（4）优秀的公关能力和充分的公关准备。在社会市场营销中，巧妙地运用公关活动，不仅能更深入地和社会公众接触，并产生互动效果，同时也因为企业有实际的活动操作和执行而使公众更容易产生信任和好感，同时还能制造更为轰动的新闻效果。由于事情的发生是不可预见的，同时企业还可能面临各种危机，因此企业要具备优秀的公关能力，只有做好充分的公关准备才可能实施活动，才能取得较好的效果。在“三聚氰胺”事件发生后，企业应积极表态，接受人民大众和相关执法部门的监督。

（5）广告载体和活动形式的创新，要注重与人民大众（消费者）沟通。由于社会市场营销所借助的事件或主题具有一定的特殊性，因此可以根据它们的特点进行相关创新，这样不仅可以节约费用，又可以取得更好的社会效应。

（6）强调社会公益性，广告主题以企业或品牌形象为主。社会市场营销从目标受众的角度来看，主要是针对包括目标消费群在内的社会公众，因此其主要目的还在于推崇企业文化中关注社会价值的方面，通过营销让公众了解企业，认可企业，从而树立企业的社会形象。

（7）充分运用新闻媒体的力量，立体宣传。社会市场营销是为了树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度，因此宣传是很重要的，只有通过多方面的传播手段，企业的形象、品牌等才能够更有效地到达消费者。“三聚氰胺”事件发生后，针对企业的积极应对，应进行积极的宣传。

2论述实施价值链管理的障碍。

答：价值链管理是沿着整个价值链，对一系列活动和信息进行有序管理的过程。价值链管理有别于供应链管理。供应链管理是内部导向的，主要关注组织所需的原材料（资源）的高效流入；而价值链管理则是外部导向的，既关注流入的原材料，也关注输出的产品和服务。供应链管理以提高效率为导向，其目标是降低成本与提高组织的生产率，而价值链管理以提高效果为导向，目的是为顾客创造最大化的价值。在价值链管理过程中经常遇到的障碍包括组织障碍、文化态度、能力要求，以及人员这四方面。

（1）组织障碍。组织障碍包括相互间拒绝或不愿意分享信息，不愿意改变原有地位状态和对安全的考虑。不进行信息的共享，就不会有紧密的协调与合作。组织员工如果不愿意或者拒绝改变他们在组织中的地位状态，那么就会对组织实施和成功推行价值链管理产生阻碍作用。

（2）文化态度。不适应的文化态度，特别是信任和控制方面，也会成为实施价值链管理的重大障碍。信任是两难的一个问题，相互失信和过于信任都是不利的。组织要有效率，价值链中的成员就必须相互信任。成员之间必须相互尊重，诚实地对待链中每个成员的活动。当相互之间缺乏信任时，成员就不愿意分享信息、能力和生产过程。但是，过多的信任也是一个问题。任何组织都非常容易被窃取知识产权，而这些知识产权正是组织能达到高效率和高效果运行所依赖的东西。成功实施价值链管理在文化方面的另一个障碍是：组织成员认为当他们组织内部和外部成员达成合作后，他们将无法掌握自己的命运。

（3）能力要求。价值链成员必须要满足许多方面的能力要求，其中的许多能力都很难提高或达到，例如，良好的协调和合作，组合满足供应商和客户要求的产品或服务，对于内部和外部成员的培训等。但是，这些因素对于开发和实行价值链管理却是非常重要的。

（4）人员。没有组织成员坚定不移的承诺和履行，价值链管理是不可能成功的。如果员工不愿意或者拒绝变得灵活，那么，组织便无法在环境发生变化之后作出灵活的反应。实施价值链管理的组织面临的一个最大的人力资源问题就是，缺乏一些有经验的管理人员带领组织来实现价值链管理。

3论述风险和报酬率的关系以及在财务管理中的应用。

答：（1）风险的概念

一般说来，风险是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果的变动程度。从财务的角度来说，风险主要指无法达到预期报酬的可能性。投资主体的角度看，风险分为系统风险和非系统风险两类。从公司本身来看，风险可分为经营风险（商业风险）和财务风险（筹资风险）两类。

经营风险主要来自以下几方面：①市场销售；②生产成本；③生产技术；④其他。经营风险使企业的报酬变得不确定。财务风险是指因借款而增加的风险，是筹资决策带来的风险，也称筹资风险。

（2）风险与报酬的基本关系

报酬要求与风险成正比关系，即风险越大要求的报酬率越高。风险和期望投资报酬率的数学关系可以表示如下：期望投资报酬率＝无风险报酬率＋风险报酬率。

一部分是无风险报酬率，如购买国家发行的公债，到期连本带利肯定可以收回。这个无风险报酬率，可以吸引公众储蓄，是最低的社会平均报酬率。另一部分是风险报酬率，它与风险大小有关，风险越大则要求的报酬率越高，是风险的函数。即：风险报酬率＝f（风险程度）。

假设风险和风险报酬率成正比，则有：风险报酬率＝风险报酬斜率×风险程度。

其中的风险程度用标准系数等计量。风险报酬斜率取决于全体投资者的风险回避态度，可以通过统计方法来测定。如果大家都愿意冒险，风险报酬斜率就小，风险溢价不大；如果大家都不愿意冒险，风险报酬斜率就大，风险附加率就比较大。

由于风险报酬率与风险程度成正比，所以，风险报酬率可以通过标准离差率和风险报酬系数来确定。即：R_r＝β·V，式中：R_r为风险报酬率；β为风险报酬系数；V为标准离差率。

风险报酬系数通常由企业主观确定。由于风险报酬率是相对于无风险报酬率而言的，所以，风险报酬系数的确定应以无风险报酬率为基础。

（3）风险与报酬率的关系及在财务管理中的应用

可以从财务管理的四大活动的角度进行考察：企业投资、企业筹资、企业经营和利润分配。

①风险与报酬率的关系在企业筹资活动中的应用

在市场经济中，企业想从事经营，首先必须筹集一定数量的资金，企业可以通过发行股票、发行债券、吸收直接投资等方式筹集资金。风险和报酬率之间的关联关系表明，企业应该根据自身的风险承担能力选择合适的筹资手段和筹资方式。

②风险与报酬率的关系在企业投资活动中的应用

企业把筹资到的资金可以用于内部的投资，也可以用于购买股票、债券或与其他企业联营进行投资，企业在投资过程中，不能只考虑报酬率的高低，而应从风险和报酬率的关系出发，选择适度的投资方式，在报酬和所承担的风险之间取得平衡。

③风险与报酬率的关系在企业经营活动中的应用

企业经营活动中，需要支付工资和其他营业费用，通过销售商品和提供服务，企业也可以取得收入，收回资金；如果企业现在资金不能满足企业经营的需要，还要采取短期借款方式来筹集资金。当企业有比较充裕的营运资金时，可以在控制风险的前提下，适度投资于风险较低的投资项目，取得满意的回报。

④风险与报酬率的关系在企业利润分配中的应用

企业在经营过程中会产生利润，也可能会因为对外投资而分得利润，这表明企业有了资金的增值或取得了投资报酬。企业的利润需要按规定分配。企业在利润的分配过程中也需要考虑风险和报酬率之间的关系。

总之，企业在经营管理中，要建立财务危机预警指标体系，加强筹资﹑投资﹑资金回收及收益分配各个环节的风险管理，实现企业最大化的报酬率。

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